来源：雪球App，作者： _如是我猜_，（https://xueqiu.com/1540590667/160254657）
一、社区：数据注水，但龙头依旧
论宝宝树，就必须得从他的社区说起。今年上半年，宝宝树社区的平均月活为1.04亿人，用户的平均次月留存65.2%，用户日均停留时长接近10分钟（历史数据）。量多、忠诚、粘性高！这三个维度的指标组合到一起，为我们展示了一幅宝宝树社区热闹非凡的景象。
这差不多是宝宝树社区试图向外展示的形象，但这组数据存在巨大的误导。
第一个误导便是宝宝树的用户量。宝宝树的目标用户是处于负2岁（备孕）到6岁的孕育家庭。这部分家庭按数量简单估计在1.2亿户（1500万*8）左右，折合用户量约2.4亿。如果宝宝树月活超过1亿人（2017年年中达到峰值1.77亿），考虑到目标用户自然损耗的情况，宝宝树几乎100%覆盖了中国的母婴人群。这是何等强大的影响力！
秘密就在数据的口径上。宝宝树公布的月活是把APP、WAP、PC三个端口的月活数据进行简单加总。这里的用户无一是按照注册的真实账户口径统计的，两个原因会导致数据被大幅高估：
1.WAP端、PC端用户数按cookie追踪。多浏览器登录、清理cookie等行为都会导致用户被重复计数。
2.APP、WAP、PC三个端口的用户会被重复计算。宝宝树未做用户ID的归一（实事上现在有大量的技术手段可以实现该目的），同样导致用户被重复计算。
上面都是推测，我们无法坐实宝宝树数据到底注水了多少。但是有两个细节可以带我们一探究竟：
一是在宝宝树寻求上市的2018年中，其PC和WAP端月活用户数短短半年间从1.22亿暴跌至7280万，而这背后的原因却只是因为搜索引擎改变了算法规则，导致宝宝树的内容被降权。搜索引擎一个简单的动作让宝宝树在页面端的流量接近腰斩，足见这些流量多么不忠诚。
二是流量变现的效率。2018年上半年，宝宝树来自移动端的广告（按说明应该只包含APP）占比高达83.8%，网页端广告占比仅有16.2%。而此时宝宝树APP的月活仅有1670万，网页端的月活高达7280万。
综上所述，宝宝树自己号称的过亿的流量中，占大头的网页端的流量几乎没有什么价值（宝宝树自称可以为APP导入新用户），真正有含金量的只有他APP端的流量。
也正是因为这样的原因，宝宝树近年网页端流量的大幅下滑无关痛痒。至少APP端的流量还在缓慢增长。
那么宝宝树的真实影响力有多大呢？
一个可以参考的口径是新生儿登记数量。2019年，宝宝树平台日均登记新生儿数量17682名，占同年中国全部新生儿数量的44%。今年上半年，日均登记数量上升到了20959名，预计全年渗透率将达50%。所以，宝宝树作为中国孕育第一社区当之无愧。
而且宝宝树的用户留存确实很高。宝宝树APP的用户次月留存率从2018年的62%上升到了目前的65.2%，新用户三月留存率更是高达49.2%（2018年上半年数据）。这些数据都很好的反映了宝宝树社区用户的忠诚度。
社区活跃度方面，截止到2018年中，宝宝树平台BBS板块有7000个活跃圈子，平均活跃用户5万人；累计发贴8500万，收获12亿评论，平均单贴评论14个；问答板块积累3500万提问，得到1.27亿个回复，平均3.6个回复，总计6.31亿点赞。这些数据也能说明宝宝树社区的活跃度。
虽然对数据进行了过度包装和美化，但是宝宝树确实渗透了中国相当大一部分的孕育家庭，同时其社区氛围、用户忠诚度、活跃度等表现都比较优秀。
二、生态：一场无边界的扩张之战
按照惯例，有了用户和影响力，我们就得搞事情。母婴这个市场可太大了，宝宝树援引的报告中估计相关的市场体量超过10万亿。那么具体下来能干些啥呢？
第一个自然而然的联想是早教。宝宝树很早就展示出了对早教的野心。早在2008年，宝宝树拿到经纬的B轮投资时，宝宝树就有过开设线下早教中心的尝试。此次尝试虽以失败告终，但是算是埋下了一颗种子。
2011年，宝宝树卷土重来，推出米卡早教包，以一种更轻巧的方式进入早教市场。米卡走得相对更远一些，根据宝宝树自己的描述，米卡一度贡献了宝宝树约三成的收入。
2014年，宝宝树引入好未来战略投资。同年底，宝宝树还联合真格基金投资了一家儿童英语培训机构。除了早教，在K-12、英语培训等更广泛的教育赛道里，宝宝树都在探索业务拓展的可能性。
第二个大方向是孕期健康管理。宝宝树APP本身承载了很多孕期健康管理的功能，但是宝宝树借这个点切入了智能硬件。2013年，宝宝树发布了B-smart孕表，帮助孕妈更好的监测自身的各项指标。之后，宝宝树还发布了另外一款硬件产品：智能相框。
宝宝树的智能硬件没有掀起特别大的浪花，但他没有放弃该方向的尝试。2016年，宝宝树借知识付费的热潮推出了“快问医生”，算是健康业务的延续。同年，宝宝树获得复星的巨额投资。双方似乎在谋划健康行业的个大布局，但之后没看到相关的落地动作。
宝宝树的第三个拓展领域是电商。宝宝树对电商的涉足也很早。中国的年轻爸妈对进口母婴产品一直存在非常大的需求，早在2012年，宝宝树就推出了自己的跨境电商平台：杨桃派，用以满足母婴用户的海淘需求。
有了海淘的试水后，2014年中，宝宝树推出了自己的特卖渠道。该业务迅速崛起，并演变成了持续至今的美囤妈妈。
电商应该为宝宝树真正开辟过“第二曲线”的业务。2015年初，宝宝树便将美囤妈妈独立运营。同年引入聚美优品战略投资，试图获得后者在跨境供应链上的资源。
宝宝树的电商业务采取高举高打的策略，在2015年冠名了《爸爸去哪儿》，号称单月GMV突破2.5亿元。2016年6月，宝宝树宣布电商业务全面盈利。这在当时的环境下是非常难得的成绩，足见宝宝树社区业务对其电商的加持效果。
2015年，宝宝树电商全年实现GMV4.65亿元。2016年，该数值暴涨到12.7亿元，同比增长接近200%。2017年，宝宝树电商增速虽有放缓，但完成了14.7亿元的GMV。但这是宝宝树再也回不去的高光时刻。我们下章再做进一拆解。
在上面这些传统领域之外，宝宝树也跟过一把知识付费的风。2016年开始，宝宝树陆续上线开讲、专家答、快问医生等知识付费模块。凭借自身在专家资源、PGC内容、海量用户、精准场景等方面的独特资源，宝宝树的知识付费业务增长迅猛，2017年便实现了超过2400万的收入。但即便如此，宝宝树的知识付费收入也从未超过3000万。2019年，该业务同比萎缩近一半。进入今年以后，该项业务更是沦落到了“其他”板块里，不再单列。
教育、健康、电商，这些领域与母婴行业的结合无一不是万亿级别的市场。论出生，宝宝树占尽天时地利。宝宝树也都在这些领域进行了长期的投入。但时至今日，宝宝树没在任何一个领域取得突破，社区业务也陷入了瓶颈。为什么会这样？宝宝树电商业务的溃败是为一个极为典型的案例。
三、电商：引狼入室的骚操作
首先我们来梳理一下宝宝树电商业务的发展历程：
2015年：厚积薄发，通过前期对海淘业务的拓展以及特卖模式的尝试，成功找到业务的切入点。电商独立发展的第一年，平台实现4.19亿GMV，自营实现4600万GMV。梦幻开局。
2016年：爆发性增长。该年，美囤平台和自营分别实现10.9亿和1.85亿元GMV，分别同比增长160%、300%。
2017年：后继乏力。这一年，美囤平台GMV增长仅有15.7%，自营增速更是只有12.7%。这样的增长显然正在掉队。或许正是在这样的背景下，宝宝树开始寻求电商业务的外部合作。
2018年：牵手淘宝，挥刀自宫。当年5月，淘宝宣布战略投资宝宝树。按照此次投资框架，宝宝树将把自己电商业务外包给天猫运营。而天猫在拿到美囤运营权后的第一步动作便是砍掉了美囤的平台业务。但这一年，宝宝树依然是快乐的，虽然电商业务萎缩，但他的广告收入实现了大幅增长，相信这其中淘宝商业功不可没。
2019年：持续下滑，但仍心存幻想。这一年，宝宝树的电商已经萎缩到微不足道的地步了，雪上加霜的是他的广告业务也在萎缩。恰逢宝宝树上市第一年，这实在是不可接受的状况。但宝宝树依然在期待即将与阿里的3.0版合作：导购模式。
2020年：痛定思痛，无力回天。与阿里三年的合作掏空了美囤，而宝宝树也终于回过神来。在上半年的财报里，宝宝树终于明确表示了对阿里合作的失望，并且转变策略，在接下来发力自营。但今天哪有五年前那样的好时光！
回过头来看，真的只有一声叹息。
独立发展的美囤为什么会后继乏力？我以为一个关键的问题在于品类的选择上。零售行业都存在形象款和利润款的划分逻辑，就母婴行业来讲，我认为形象款就是母婴行业的标品：奶粉、尿布。而利润款则是大量的非标品，如用品、鞋服、玩具等。形象款大部分情况下是亏损的，但是能够换来用户对品牌的认知，以及借此吸引更多的目标用户进入，而这些用户最终将通过利润款的转化实现变现。
而美囤的问题就在于形象产品尚未起量的时候便开始发力利润款，最终使得用户丧失增长势能，并最终失去了先机。到2017年时，美囤的非标占比便已达到2/3，对比此时美囤14.7亿的GMV，其标品规模仅有不到5亿。这样的体量放到线上母婴市场实在不足挂齿。所以毫无疑问美囤在标品的运营上很难跟上游品牌谈到较好的折扣（标品上游巨头林立），这也必然使得自然竞争的条件下，美囤上的标品价格吸引力有限。这会形成一个恶性循环，使得用户慢慢抛弃美囤。一个可以观察到的事实是，即便美囤2017年电商依然取得了增长，但其用户量并没有增长。美囤的用户已经早一步抛弃了他。
反之，如果美囤能够坚持把标品做大做强，这样他或许能够慢慢在用户心中建立起“母婴购物第一平台”的心智，长期而言，想象空间无限。
当然，这个过程本身也意味着巨大的投入，以及很大的不确定性。但当我们面对确定性的失败和一定可能性的成功时，你会怎么选？
再说与阿里的合作。这条路真的死路一条吗？其实也不是，我认为一条最基本的应该把握的主线是：必须得在宝宝树的APP内完成交易闭环。交易落在宝宝树相当于为宝宝树完善了电商场景，可以丰富用户对宝宝树的认知，实现1+1>2的协同效应。
但如果交易落到淘宝，那么宝宝树只不过充当了一个导流的工具。这种工具在用户习惯培养的早期具有一定价值，2018年宝宝树广告收入的大增可以作为一个注解。但长期来看，当用户的购买行为习惯固化了以后，这种导流的价值就大幅削弱了。
宝宝树和阿里的合作选择了后一条路，最后宝宝树竹篮打水一场空。宝宝树与阿里的合作，实在是引狼入室，自毁前程。
四、赢了资本，输了业务
在资本市场，宝宝树绝对是长袖善舞。一轮又一轮的巨额融资，曾经让大家对他充满了期望。而即便宝宝树的股价跌跌不休，但20亿港币市场的他却有着高达21亿人民币的流动净资产。高！
外交上的远交近攻也是让人叹为观止。好未来的K-12教育资源、聚美的跨境供应链、复兴的医疗健康资源、阿里的母婴电商生态，宝宝树以一己之力，集齐了其所需的各类关键资源，资源整合能力一流。
战略规划与时机把握能力也是一流。聚焦中国年轻孕育家庭，覆盖教育、健康、电商各大场景，从早教产品，到智能硬件，再到电子商务，以及知识付费，宝宝树无一不踩到了风口上。
但是最后，宝宝树的业务已岌岌可危。要不是宝宝树在社区端扎得足够深，使得自己还能保留一块根据地，否则恐怕已万劫不复。
故事都很好，可惜没落实。战略能力一流，执行能力不及格。